An was Aussteller vor, auf und nach der Messe denken müssen

Bis der Messestand steht, muss eine ganze Menge an Vorarbeit im Unternehmen geleistet werden.
Quelle: Immobilien Zeitung, Urheber: Alexander Sell

Messen ermöglichen einen so unmittelbaren, persönlichen Kontakt zu Kunden und potenziellen Geschäftspartnern wie kaum eine andere Form des Marketings. Das bietet erhebliche Chancen, will aber auch ordentlich vorbereitet sein.

Immobilienmesse: Das können ein paar Festzelte sein, die die lokale Wirtschaftsförderung auf den Markplatz stellt, um private Bauherren mit Bauträgern, Sparkassen und Heimwerkermärkten in Kontakt zu bringen. Das können aber auch Branchen-Gipfeltreffen vom Kaliber einer Expo Real oder einer Mipim sein.

"Es gibt keinen Automatismus für eine erfolgreiche Messe. Aber eine gute Vorbereitung ist der wichtigste Beitrag, um Erfolge zu erzielen", sagt Anna-Katharina Esche. Sie ist gemeinsam mit Lars Lockemann Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens fairconcept. Ihren Klienten rät sie, strukturiert vorzugehen. Auch in kleinen Unternehmen sollte ein Projektteam für den Messeauftritt bestehen oder zumindest eine verantwortliche Person benannt werden. Wer beispielsweise als Makler komplett als Alleinunternehmer am Werk ist, muss sich ein Zeitbudget für die Messevorbereitung freihalten und sollte über das Einkaufen externer Hilfe nachdenken. "Das kann ganz niedrigschwellig die Unterstützung durch eine Werbeagentur sein, mit der man ohnehin zusammenarbeitet", erklärt Esche.

Zentral ist der rechtzeitige Beginn mit den Vorbereitungen. Auch bei kleineren Messen sollte es mindestens sechs Monate vor dem Termin losgehen. Insbesondere vor einer Messepremiere wird ausreichend Zeit zur Ausarbeitung eines Konzepts benötigt, und auch einem bewährten Messeauftritt schadet eine gelegentliche Überprüfung und Neujustierung nicht. Dazu kommt, dass Dienstleistungen und Materialien zu einem frühen Zeitpunkt kostengünstiger bestellt werden können als unmittelbar vor dem Messetermin. "Ein häufiger Fehler ist es, zu spät einen Messebauer zu beauftragen", warnt Lockemann. Ein guter Messestand brauche Zeit für die Planung und die Rücksprache mit dem Auftraggeber. Ein zu knappes Zeitbudget führe zu hohen Kosten, schlechten Ergebnissen und Unzufriedenheit sowohl beim Aussteller als auch beim Messebauer.

In der Vorbereitung ist es entscheidend, seine eigenen Stärken herauszuarbeiten. "Viele Aussteller bieten ähnliche Leistungen an. Deshalb kommt es ganz besonders darauf an, das eigene Profil klar darzustellen", unterstreicht Esche. Gerade für einen Bauträger oder Projektentwickler gilt es, sich von Mitbewerbern abzuheben. Das gelingt nicht, indem Unternehmen sich als Allrounder präsentieren, sondern mit der Konzentration auf die besonderen Stärken, sei es die Projektierung bestimmter Wohnformate, große Expertise in einem bestimmten Stadtteil oder Erfahrungen mit Gewerbeimmobilien für eine spezielle Branche.

Außerdem gilt es, die Adressaten zu identifizieren. "Wen hätte ich am liebsten im Gespräch? Wer ist meine Zielgruppe? Wie spreche ich diese Gruppe am besten an? Was will ich im Gespräch erreichen?", nennt Esche einige Fragen, die bereits früh in der Vorbereitungsphase beantwortet werden sollten. Denn daran orientieren sich nicht nur der Stand, das Messematerial und das Briefing des Messeteams. Auch die Werbung, die Besucher zum Messestand lotsen soll, muss zur Zielgruppe passen. Schließlich gibt es verschiedene Möglichkeiten, von der sehr frühen "Save the date"-Mail über die persönliche Einladung in elektronischer Form, per Brief oder am Telefon an besonders interessante Kunden und Geschäftspartner bis hin zu öffentlichen Werbeformen wie Online- und Printanzeigen oder Schildern bei einer Messe für das breite Publikum. "Bei allen diesen Werbeformen geht es darum, den Mehrwert zu kommunizieren: Was habe ich als Besucher davon, an den Stand zu kommen?", sagt Esche.

Diese Inhalte müssen über ein kontaktorientiertes Konzept vermittelt werden. Esche versteht darunter sowohl ein Standdesign, das Besuchern Lust zum Stehenbleiben macht, als auch Personal, das Freude an der Arbeit mit Menschen hat. "Ein Besucher geht auf eine Messe, um Informationen im persönlichen Gespräch zu erhalten, und nicht um am Stand Informationsmaterial zu lesen. Das kann er auch im Internet", betont die Beraterin. Es gehe darum, eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen und Fragen direkt zu beantworten. Idealerweise ist der Stand auch mit etwas ausgestattet, das Besucher anfassen und ausprobieren können - bei Immobilienthemen sicher schwerer umzusetzen als beispielsweise auf einer Konsumgütermesse. Allerdings sollten gerade kleinere Aussteller es mit Giveaways nicht übertreiben. Fairconcept stellt inzwischen eine Flut von Werbeartikeln fest, bei der alles schon mal da war und die kaum noch zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugt. "Lieber einen guten Kaffee für erschöpfte Messegänger oder eine Kleinigkeit zu essen als noch einen Kugelschreiber", rät Lockemann.

Vor allem aber kommt es auf die Leistung der Standmannschaft an. Sowohl eigene Mitarbeiter als auch Aushilfen oder Personal von Agenturen müssen die Zielgruppe, das Profil des Unternehmens und die zentralen Aussagen des Messeauftritts kennen. Wer mit externen Helfern arbeitet, muss sie ausreichend briefen. Dazu gehören auch Fragen der Corporate Identity bis hin zur Kleidung des Standpersonals oder der Frage, ob man sich eher als unkonventionelles Start-up oder als gediegene Traditionsfirma versteht.

Außerdem gelten für die Personalplanung einige Regeln. "Auch an einem kleinen Messestand sollte niemals einer alleine sein", unterstreicht Esche. Nur mit ausreichend Personal lässt sich sicherstellen, dass auch in Pausen oder während Beratungsgesprächen jemand da ist, der sich um neu vorbeikommende Besucher kümmern kann.

Die technischen Anforderungen und Möglichkeiten des Messestands, Fristen für den Aufbau und ähnliche handwerkliche Feinheiten sowie Preise werden vorab mit dem Messeveranstalter geklärt. Üblicherweise gibt es ein Handbuch mit detaillierten Auskünften zu diesen Themen.

Die Möglichkeit zur persönlichen Kontaktaufnahme mit Kunden und Geschäftspartnern hat ihren Preis. "Messen gehören zu den wirksamsten, aber auch zu den teuersten Marketingformen", sagt Esche. Lockemann rechnet vor, dass für einen Fertig-Messestand mit mindestens 150 Euro/m² gerechnet werden muss, bei einer kurzen Regionalmesse vielleicht mit etwas weniger. "Große Aussteller geben auf bedeutenden Messen aber auch 1.500 Euro/m² oder mehr aus", sagt er. Deshalb können die Kosten für eine Messeteilnahme sehr unterschiedlich ausfallen, von etwas unter 10.000 Euro für einen Stand auf einer kleinen Wochenendveranstaltung bis zu 300.000 Euro für einen Auftritt auf der Expo Real.

Zur Messearbeit gehört zudem die Nachbereitung. Der Einzelunternehmer muss dazu ausreichend Zeit einplanen, ein Geschäftsführer seinem Messeteam Potenzial freihalten. "Dabei geht es zunächst um eine schnelle Priorisierung: Wo muss ich zuerst nachfassen? Wem habe ich weiterführende Unterlagen versprochen und muss sie zuschicken, um Zuverlässigkeit zu beweisen? Was hat noch etwas Zeit? Bei welchen Ansprechpartnern ist eine Rückmeldung erst in einigen Monaten sinnvoll?", nennt Esche die Leitfragen für die Nachbereitung. Gerade bei Immobilienprojekten, die der Endverbraucher erst zu einem deutlich späteren Zeitpunkt finanzieren kann, könnte ein zu schnelles Nachfassen sogar kontraproduktiv wirken.

Wer als kleines oder mittelgroßes Unternehmen den Sprung auf eine große Immobilienmesse wagt, beispielsweise zur Expo Real nach München, steht vor einer besonderen Herausforderung. "Da brauche ich eine besonders gewissenhafte und kritische Analyse, was ich dort erreichen, wen ich treffen will und ob meine Zielgruppe überhaupt dort ist", sagt Messeexpertin Esche. Der Vorlauf für die Planung liegt bei rund einem Jahr, vor dem ersten Auftritt sogar deutlich länger.

Esche hält es für unerlässlich, in ein oder zwei vorausgehenden Jahren mit dem Blick des potenziellen Ausstellers durch die Hallen zu gehen. "Dabei stehen nicht die großen Unternehmen im Fokus, sondern vergleichbare Mittelständler: Wie machen die das?", sagt sie und rät dazu, bei einer dermaßen großen Messe mit mehreren befreundeten Unternehmen gemeinsam einen Stand zu organisieren. Dann sind aber klare Regelungen zur finanziellen Aufteilung und zur organisatorischen Abwicklung unumgänglich. Eine andere Variante ist das Unterkommen an einem größeren Stand, wie ihn Verbände, Kommunen oder regionale Wirtschaftsförderungsgesellschaften organisieren. "Eine solche Struktur entlastet das Unternehmen von vielen Aufgaben rund um die Veranstaltungsorganisation", weiß Esche.

Gerade bei den größeren Messen geht die Planung über den eigenen Stand heraus. Schließlich gibt es verschiedene Diskussionsforen, auf denen Unternehmen sich mit einer eigenen Podiumsteilnahme dem Fachpublikum präsentieren können. Wer über ein weit gespanntes Netzwerk von Geschäftspartnern verfügt, kann möglicherweise selbst eine solche Veranstaltung organisieren. Auch die Präsenz bei geselligen Abendveranstaltungen will geplant sein.

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