Ein guter Sponsor bietet mehr als einen Mannschaftssatz Trikots

Sportveranstaltungen sind dankbare Ansatzpunkte für Sponsoring. Schließlich verzeichnen Sportvereine immer noch steigende Mitgliederzahlen.
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Gutes tun, und dabei Werbung für das eigene Unternehmen machen: Sponsoring von Vereinen und ehrenamtlichen Initiativen bietet den Zugang zur Aufmerksamkeit zahlreicher Menschen. Dabei sind kreative Formen, voller Einsatz und außerdem klare Absprachen gefragt.

Rund 44% aller Einwohner Deutschlands sind Mitglieder in zumindest einem Verein (Stand 2014), und die meisten dieser Vereine können Geld oder andere Unterstützung gut gebrauchen: für die Jugendarbeit, für Sportgeräte oder Musikinstrumente, für die Erweiterung des Vereinsheims oder für das nächste Sommerfest. Über Sponsoring können Immobilienunternehmen nicht nur etwas Gutes für die ehrenamtliche Arbeit tun, sondern auch die Aufmerksamkeit der besagten 44% und dazu noch Multiplikatorenwirkung auch auf Nicht-Mitglieder erreichen. Insbesondere in Klein- und Mittelstädten sowie in ländlichen Regionen kann dies ein wertvoller Kanal sein, der öffentliche Aufmerksamkeit hervorruft. Denn während der Anteil von Vereinsmitgliedern in der Gesamtbevölkerung seit Jahren sinkt, beschränkt sich der Rückgang im Wesentlichen auf die Großstädte. Die Sportvereine stellen sogar insgesamt eine leicht ansteigende Mitgliederzahl fest.

Für potenzielle Sponsoren kommt es allerdings darauf an, bei ihrer Ehrenamts-Unterstützung und bei den Gegenleistungen überlegt und zugleich engagiert vorzugehen. "Einfach einen Tausender für Trikots in die Runde zu schmeißen, bringt nichts", sagt Michael Rosenbauer, Makler im schleswig-holsteinischen Bargteheide und Marketingfachmann. Er sponsert seit einigen Jahren die Mädchenmannschaft des örtlichen Handballvereins. Zwar ging damals die Initiative von einer jungen Spielerin aus, die sich mutig in das Maklerbüro wagte und eine Zusammenarbeit vorschlug, aber Rosenbauer erkannte schnell das Potenzial und stieg voll ein. "Ich gehe nicht nur mit meinem Logo auf die Trikots und die Turnierplakate, sondern auch auf die Tassen, aus denen es in der Spielpause Kaffee gibt, und natürlich bin ich, wann immer es geht, auch selbst im Trainingsanzug mit Firmenlogo bei den Spielen dabei und spreche mit den Eltern der Spielerinnen und mit den Zuschauern", sagt Rosenbauer. Inzwischen hat er schon zum zweiten Mal mit dem Rosenbauer Immobilien Cup ein Handball-Turnier mit 800 Teilnehmern unter seinem Namen ausgerichtet. Zu den ungewöhnlichen Marketinginstrumenten gehört ein Zuckerwattestand im Firmendesign, der bei den Spielen und anderen Anlässen in Betrieb ist.

Nicht nur halbherzig unterstützen, sondern mit vollem Einsatz dabei sein: Das ist für ihn ein wichtiger Grundsatz des Sponsorings. Ein zweiter ist die Einbettung in die gesamten Marketingaktivitäten. Erst wenn die Flyer und Plakate, das bedruckte Firmenfahrzeug und Printanzeigen zusammen mit der Vereinsunterstützung wirken, kann sich Rosenbauers Meinung nach ein Wiedererkennungseffekt einstellen. Und als Drittes: "Alle Marketingaktivitäten, also auch das Sponsoring, muss man mindestens zwei Jahre durchhalten, damit sie wirklich Effekte erzielen, und darf sie keinesfalls voreilig abbrechen."

Für langfristige und genau ausgearbeitete Sponsoring-Kooperationen spricht sich auch Arne Peper aus, der Geschäftsführer des Deutschen Fundraising Verbands. "Eine einmalige Spende ist Vereinen und anderen Institutionen auch sehr lieb, aber Sponsoring eröffnet größere Möglichkeiten", sagt er. Das gilt nicht zuletzt aus steuerrechtlicher Perspektive. Wenn der Verein auf seiner Webseite auf die Spende hinweist, sei das im Regelfall noch in Ordnung. Aber schon eine Verlinkung auf eine Firmenwebseite könne vom Finanzamt als bezahlte Leistung aufgefasst werden und zu Problemen im komplizierten Steuerrecht führen, das bei gemeinnützigen Institutionen nach dem begünstigten Zweckbetrieb und dem nicht begünstigten wirtschaftlichen Betrieb unterscheidet.

Peper plädiert deshalb für den Abschluss eines Sponsoringvertrags. "Und zwar auch in Fällen, in denen kein Geld fließt, sondern beispielsweise Personal oder Gerätschaften gestellt werden", sagt Peper. Er rät dazu, Rechtsanwalt und Steuerberater in die Vorbereitung eines Sponsorings einzubeziehen. Sie haben Zugriff auf Musterverträge und können diese individuell an die beteiligten Partner und die genaue Sponsoringleistung anpassen.

"Das ergibt nicht nur aus steuerlichen Gründen Sinn, sondern schafft auch Klarheit über den Umfang des Sponsorings und die Leistungen, die der Sponsor dafür erhält", erklärt Peper. Im Vertrag wird einerseits der Betrag, die Materiallieferung oder die Arbeitskraft festgelegt, die der Sponsor einbringt, und auf der anderen Seite die Gegenleistung des Vereins, also beispielsweise Werbung auf Banden, Plakaten und Webseiten, die Berichterstattung über den Presseverteiler des Vereins, die Überlassung von Freikarten zu Veranstaltungen oder die Organisation gemeinsamer Veranstaltungen. Rosenbauer setzt dagegen auf mündliche Absprachen mit dem Vorstand des Handballvereins und der Musikschule, die er ebenfalls sponsert, und ist damit bisher gut gefahren. "Aber zwischen einem großen Maklerhaus und einem Bundesligaverein muss man Vereinbarungen sicher genauer festhalten", räumt er ein.

"Sponsoring oder die heute häufig sogenannte corporate social responsibility kann sehr vielfältig aussehen", sagt Peper. Neben klassischen Formen sind gemeinsame Aktionen denkbar, Fitnessangebote eines Sportvereins im Unternehmen, die Motivierung von Mitarbeitern zu Spendenaktionen oder gemeinsame Arbeitstage bei einem gemeinnützigen Projekt. "Am besten und oft auch am stärksten außenwirksam sind Ideen, die inhaltlich zu allen Beteiligten passen", sagt der Fundraising-Fachmann. Als Beispiel nennt er den Wasserfilter-Hersteller Brita, der gemeinsam mit der Organisation Whale and Dolphin Conservation eine Aktion gegen die Plastikverschmutzung der Weltmeere ins Leben rief. Ähnlich thematisch passend wäre für ein Wohnungsunternehmen die Unterstützung von Obdachlosenhilfe oder für eine Hausverwaltung mit eigenem technischen Personal die handfeste Mitarbeit bei der Renovierung eines Vereinsheims oder eines Kindergartens.

Auf der anderen Seite passen nicht jedes Unternehmen und jede gemeinnützige Organisation zusammen. "Der Verband Foodwatch nimmt keine Spenden der Lebensmittelindustrie an, weil er diese Branche kritisch begleitet und großen Wert auf seine Unabhängigkeit legt", nennt Peper als Beispiel. Auf lokaler Ebene sind ähnliche unpassende Konstellationen denkbar. So ist beispielsweise ein Bauträger, der wegen eines ökologisch bedenklichen Projekts in der öffentlichen Kritik steht, ein eher ungünstiger Sponsoringpartner für einen Naturschutzverein.

Genauso klar wie die Absprachen sollten die Zuständigkeiten sein. "Die Zusammenarbeit wird deutlich leichter, wenn der Verein im Unternehmen einen festen Ansprechpartner hat", sagt Peper. Außerdem ruft er Firmen zu einer gewissen Nachsicht im Umgang mit Ehrenamtlern auf. Das seien Leute, die viel Engagement für ihre Sache mitbringen, aber im Vergleich zu Unternehmen oft auch eine gewisse Unprofessionalität. "Firmenvertreter sollten nicht verzweifeln, wenn Absprachen nicht auf Anhieb hundertprozentig funktionieren", meint Peper.

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