Wie Sie in der Krise richtig kommunizieren

Kommunikation beendet Krisen nicht, sie kann aber helfen, die Lage gut zu durchstehen.
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Wer unternehmerisch tätig ist, kann sich schnell und oft auch unverschuldet im Kreuzfeuer der öffentlichen Kritik wiederfinden. Dann ist eine überlegte und schlagkräftige Krisenkommunikation gefragt. Am besten lassen Unternehmen jedoch die Medien- und Volksseele erst gar nicht so hoch kochen: Vorausschauende Öffentlichkeitsarbeit kann Krisen im Ansatz entschärfen.

Aufgebrachte Nachbarn demonstrieren gegen ein Wohnprojekt, die Lokalzeitung glaubt Unregelmäßigkeiten bei einer Grundstücksvergabe entdeckt zu haben, Mieter wehren sich gegen eine Modernisierungskampagne: Es gibt eine Reihe von Situationen, in denen sich vor allem Bestandshalter und Projektentwickler, aber auch andere Immobilienunternehmer plötzlich mit unangenehmer öffentlicher Aufmerksamkeit konfrontiert sehen. Dann ist Krisenkommunikation gefragt - die Kunst, die Lage möglichst ohne Imageschaden zu überstehen und die öffentliche Meinung im Idealfall gar zu den eigenen Gunsten zu drehen.

Die Hamburger PR-Beraterin und Hochschul-Lehrbeauftragte Cathrin Christoph berät mehrere Unternehmen aus der Immobilienbranche in dieser speziellen Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit. "Krisen sind so vielfältig, dass man nicht alles voraussehen und die optimale Strategie vorausplanen kann. Aber es gibt einige Grundsätze, an die Unternehmen sich halten sollten", sagt sie.

Krisenkommunikation fängt schon weit vor dem Zeitpunkt an, an dem Probleme überhaupt auftreten. Die Vorbereitung betrifft auch Geschäftsvorgänge, die sich im Nachhinein überhaupt nicht als kritisch herausstellen, aber immerhin das Potenzial für negative öffentliche Wahrnehmung haben (siehe "Einige typische Fälle von Krisen").

"Krisenvermeidung ist die beste Krisenkommunikation", unterstreicht Christoph. Wer vermeiden will, dass Mieter sich wegen anhaltender Mängel an der Haustechnik auf Facebook zusammenschließen oder an die Lokalzeitung wenden, muss das Facility-Management leistungsfähig halten. Wer keine Zeitungsmeldungen über Arbeitsunfälle haben möchte, muss für die Einhaltung der Arbeitsschutzvorschriften auf Baustellen sorgen.

Der nächste wichtige Baustein ist die aktive Kommunikation. Das betrifft bei Bestandshaltern vor allem die Kommunikation mit Mietern. Egal ob es ein ausgeklügeltes Beschwerdemanagement oder ein regelmäßig geöffnetes Hausmeisterbüro ist: Wenn Mieter sich bei Problemen zuerst an die Vertreter des Eigentümers wenden und sich dort ernstgenommen fühlen, müssen sie nicht an die Öffentlichkeit gehen. Aber aktive und vorausschauende Kommunikation umfasst noch mehr. Ein Projektentwickler sollte beispielsweise ein Auge auf lokale Social-Media-Gruppen haben, um aufkeimende Kritik an seinen Projekten frühzeitig wahrzunehmen, bevor sie für eine breite Öffentlichkeit sichtbar wird.

"Eine weitere wichtige Vorbereitung auf mögliche Krisen ist die Pflege von Kontakten und Vertrauen bei Journalisten", ergänzt PR-Fachfrau Christoph. Anders als viele Blogger oder Betreiber von Facebook-Seiten hielten Journalisten sich an Standards für Qualität und Neutralität ihrer Berichterstattung. "Deshalb sind sie an genauen und objektiven Informationen interessiert, ebenso wie Unternehmen daran interessiert sein sollten, solche Informationen zu verbreiten", sagt Christoph. "Gute Kontakte helfen also beiden Seiten weiter." Wenn es wirklich einmal zu einer Krise kommt, herrscht durch eine gelungene vorherige Medienarbeit ein Grundvertrauen.

Dazu kommt die Vorbereitung im Unternehmen. "Große Unternehmen erstellen Handbücher mit genauen Kommunikations- und Sprachregelungen für den Krisenfall und bereiten sogar Webseiten vor, die erst dann aktiv geschaltet werden, wenn ein Krisenfall eintritt", berichtet Christoph. Insbesondere für kleinere Immobilienunternehmen ist ein solcher Aufwand in der Regel nicht zu stemmen. Aber selbst in solchen Firmen kann sich die Geschäftsführung alleine oder in einer Beratung mit dem internen oder externen Pressesprecher Strategien und Formulierungen für Problemsituationen zurechtlegen.

Konflikte die absehbar sind ermöglichen es Unternehmen, von Anfang an das Heft in der Hand zu behalten. Das betrifft insbesondere Modernisierungen im Bestand oder potenziell umstrittene Neubauprojekte. "In solchen Fällen bietet es sich an, selbst die Öffentlichkeit und vor allem Betroffene einzubeziehen, beispielsweise in Form von Informations- und Diskussionsveranstaltungen mit Mietern, Nachbarn, Naturschutzverbänden und anderen Beteiligten", rät Christoph. Der genaue Zeitpunkt für den Einstieg in solche Diskussionsprozesse ist je nach Sachlage unterschiedlich. Er sollte aber so gewählt werden, dass die Öffentlichkeit nicht bereits auf anderen Wegen von dem Thema erfahren hat. Bei Neu- und Umbauten kommt es vor allem auf nötige Genehmigungsverfahren in Kommunalpolitik und -verwaltung an. Parallel zu ihrem Anlaufen sollte auch die Beteiligung von Betroffenen und Öffentlichkeit durch das Unternehmen beginnen. Denn Dinge, die in Rathäusern und lokalpolitischen Gremien besprochen werden, dringen unweigerlich binnen kürzester Zeit nach außen.

Es gibt allerdings auch Krisen, auf die man sich nicht oder nur wenig vorbereiten kann. "Dann wird es hektisch: Im Unternehmen gehen viele Anrufe ein. Jeder verlangt eine Äußerung", beschreibt Christoph die Situation. "Trotzdem darf man jetzt nicht kopflos reagieren." Zumindest sollte das Unternehmen so weit vorbereitet sein, dass klar ist, wer sich gegenüber der Öffentlichkeit äußern darf - üblicherweise ein Pressesprecher oder die Geschäftsführung selbst. "Auch diese Sprecher dürfen sich in einer Krise ruhig erst einmal zwei oder drei Stunden Zeit nehmen, um intern Informationen zu sammeln und sich zu beraten", sagt Christoph. Seriös vorgehende Medien hätten dafür Verständnis.

Nach dieser kurzen Findungsphase muss das Unternehmen dann aber sprachfähig sein, und das auf allen relevanten Kanälen. Dazu gehören ein persönlicher Ansprechpartner für Presseanfragen, eine Pressemitteilung, die an Medien verschickt und auf der eigenen Webseite veröffentlicht wird, und ggf. auch die Bespielung von Social Media. "Das aber nur auf Social-Media-Kanälen, die das Unternehmen auch in seinem Alltag bespielt", unterstreicht Christoph. "Es wäre falsch, in der Krise plötzlich anzufangen, Social Media als bislang unbekanntes Feld zu bearbeiten." Sie sieht Social Media als große Chance, weil Unternehmen auf diesem Weg direkt einen großen Teil des Publikums ohne die Zwischenstufe traditioneller Medien ansprechen können. Allerdings kann die Bearbeitung dieses Feldes je nach Größe der Community und Schwere der Krise zur Arbeit rund um die Uhr werden.

Bei den Inhalten rät Christoph zu einer offenen, ehrlichen Diskussion, die den Kenntnisstand über die Gründe von Problemen darstellt. Eine Salamitaktik, die immer nur die Probleme und Fehler einräumt, die ohnehin schon öffentlich geworden sind, und Nachfragen abblockt, lässt Journalisten und Öffentlichkeit unzufrieden zurück. Das stachelt eher zu weiteren Recherchen und zu Spekulationen an, als dass es die Lage beruhigt. Ein Negativbeispiel ist der Umgang des VW-Konzerns mit den Manipulationen von Abgaswerten. Nach Christophs Ansicht ist es besser, die Gründe für Krisen klar zu benennen und zu verdeutlichen, dass das Unternehmen an einer Lösung gemeinsam mit allen Beteiligten arbeitet: "Über eine Krise wird ohnehin berichtet. Da ist es besser, den Raum in der Zeitung oder Sendezeit selbst mit zu nutzen als sie komplett anderen zu überlassen."

Krisenkommunikation darf zudem niemals aggressiv werden, selbst wenn Unternehmensvertreter sich unmittelbar Kritikern und deren Aussagen gegenübersehen. Wer dann die Contenance verliert, wird vom Publikum schnell nach dem Grundsatz bewertet: "Wer schreit, hat Unrecht." Ganz besonders gilt das für Social-Media-Kanäle. Kommunikationsexpertin Christoph rät dazu, nicht auf jeden kritischen Kommentar zu reagieren und schon gar nicht rüpelhafte Postings im gleichen Tonfall zu beantworten. Auf der anderen Seite darf auch eine kritische Lage nicht zu Versprechungen verführen, die das Unternehmen später nicht einhalten kann.

Vor allem aber sollte man sich keine Illusionen machen. "Krisen-PR kann die Folgen einer Krise abmildern. Aber sie ist nur ein Baustein einer Lösung", sagt Christoph. Letztlich kann auch die beste Kommunikation die ernsthafte unternehmerische Arbeit an den konkreten Krisenursachen nicht ersetzen.

Einige typische Fälle von Krisen

  • Modernisierung im Bestand und damit verbundene Unannehmlichkeiten wie Lärm- und Staubbelästigung, Umzug oder Mieterhöhungen für bereits vorhandene Mieter
  • Abriss und Neubau und der daraus folgende Auszug von Bestandsmietern, kritisch bei Wohnnutzungen ebenso wie bei eingesessenen Einzelhändlern
  • Echte oder angenommene Baumängel, z.B. Schimmel
  • Veränderung des Erscheinungsbilds von Bestandsgebäuden, eventuell in Verbindung mit Denkmalschutz
  • Mieterhöhungen
  • Privatisierung von Mietwohnungen
  • Verkauf von genutzten Objekten - Sanierungsstau wegen (scheinbarer) Untätigkeit des Eigentümers
  • Unfälle auf einer Baustelle
  • Einzelne Bewohner oder komplette Quartiere mit Kriminalitäts- oder sonstigen sozialen Problemen
  • Compliance-Verstöße im Unternehmen (Verdacht auf intransparente Vergaben, Bestechungsvorwürfe)
  • Schlechte Zahlen zur Entwicklung des Unternehmens, Entlassungen
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