Sachverständige werben gediegen

Seriosität ist das oberste Gebot bei allen Marketingbemühungen von Immobiliensachverständigen.
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Schrille, marktschreierische Werbung ist nichts für Immobiliensachverständige. Für ihre verantwortungsvolle Tätigkeit sollten sie besser ein dezentes Marketing betreiben. Die Pflege des persönlichen Netzwerks und die Dokumentation der eigenen Kompetenz sind dabei entscheidend.

Werbung? Ja bitte, aber nicht um jeden Preis." So lassen sich die Empfehlungen von Sebastian Drießen für Immobiliensachverständige zusammenfassen. Er ist Leiter Marktwertermittlung/International Valuation bei Sprengnetter Immobilienbewertung und bildet als Dozent an der Sprengnetter Akademie Sachverständige unter anderem zur Vermarktung ihrer Dienstleistungen weiter. Seiner Meinung nach ist die Seriosität eine der wichtigsten Eigenschaften in der Außendarstellung eines Sachverständigen. "Bei der Wahl des Sachverständigen spielt das Vertrauen in die Person eine große Rolle. Aufdringliche oder gar reißerische Werbung ist zwar nicht verboten, aber kontraproduktiv", sagt Drießen.

Dazu kommt die rechtliche Dimension, insbesondere in Anbetracht des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). "Bei einer werblichen Herausstellung der Sachverständigentätigkeit ist das dabei abgedeckte Sachgebiet zum Ausdruck zu bringen. Sonst drohen Abmahnungen", nennt Drießen die wichtigste gesetzliche Bestimmung. Außerdem ist es bei Preisangaben unerlässlich, die Bruttopreise zu nennen. Und schließlich muss das jeweilige Werbemittel klar dokumentieren, welche Stelle den Sachverständigen zertifiziert, anerkannt und/oder bestellt hat.

Vielen Sachverständigen ist noch die ältere Rechtsprechung bekannt, die ein Trennungsgebot zwischen der Sachverständigentätigkeit und anderen Arbeitsfeldern umfasste und sogenannte unzulässige Vorspannwerbung untersagte. Gerade für Immobiliensachverständige war das relevant, weil sie selten ausschließlich auf diesem Feld arbeiten, sondern häufig beispielsweise auch als Makler tätig sind. Die strenge Trennung der Marketingkanäle sollte vermeiden, dass jemand durch die Arbeit als Sachverständiger den Eindruck erweckt, beispielsweise auch als Makler besonders neutral, zuverlässig oder fachkundig zu sein, was ihm einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern beschafft hätte. Allerdings wird das Trennungsgebot heute nicht mehr so streng gehandhabt. Nach Informationen von Sprengnetter wurde 2001 die bundesweit letzte Unterlassungsverfügung in diesem Zusammenhang ausgesprochen. Ein Urteil aus dem Jahr 2006 machte sogar klar, dass es nicht nötig ist, zwei getrennte Webseiten für die Sachverständigen- und für andere Dienstleistungen zu betreiben. Vielmehr reichen demnach deutlich getrennte Menüpunkte auf einer Webseite aus.

Wer die rechtlichen Rahmenbedingungen verinnerlicht hat, kann an die Ausgestaltung des Marketings gehen. Und dabei kommt es in erster Linie auf das persönliche Netzwerk an. Wer zuvor zuverlässig und vertrauensvoll mit Unternehmen, Notaren und Rechtsanwälten zusammengearbeitet hat, wird auch in Zukunft Aufträge von ihnen erhalten. Makler kommen ebenfalls als Auftraggeber in Betracht, auch wenn sie selbst Wertermittlungen vornehmen. Bei komplexen Fällen, wenn beispielsweise nicht ausreichend Referenzobjekte für ein Vergleichswertverfahren zur Verfügung stehen, greifen Makler immer wieder auf Sachverständige zurück.

Zur Vorbereitung konkreter Marketingoffensiven empfiehlt Drießen zunächst die Einschätzung der Zielgruppe: Soll ein Medium oder eine Kampagne Privatkunden erreichen, muss die Sprache entsprechend leicht verständlich sein. Bei Fachpublikum beispielsweise aus der Finanzierungsbranche darf sie fachspezifischer werden.

Als Werbeträger haben sich Flyer bewährt, die bei Sachverständigen etwas dezenter als beispielsweise bei Maklern gestaltet sein sollten. Gute Auslagepunkte sind die Kanzleiräume von Rechtsanwälten oder Notaren, Maklerbüros, aber auch Bestattungsinstitute. Denn Erbfälle sind klassische Ansatzpunkte für das Privatkundengeschäft.

Kooperationspartner sind wertvoll

Befreundete Rechtsanwälte und Notare, aber auch Institutionen wie eine Volkshochschule, bieten sich auch als Kooperationspartner für Vorträge an. Informationsveranstaltungen rund um den Komplex Nachlassregelung, Patientenverfügung und Vorsorgevollmacht sind derzeit gefragt. In diesen Zusammenhang passt der Vortrag eines Sachverständigen zur Wertermittlung insbesondere von Eigenheimen gut hinein. "Veranstalten Sie zum Beispiel zusammen mit einem Makler einen Informationsabend rund um das Thema ‚Immobilien verkaufen - was ist meine Immobilie wert?‘ oder mit einem Steuerberater oder Rechtsanwalt zum Thema ‚Immobilien vererben - was muss ich wissen?‘", rät Drießen. Dabei sollte es keinesfalls um plumpe Werbung gehen, sondern um neutrale Aufklärung. Wenn sich der Sachverständige auf diesem Weg als kompetenter Ansprechpartner präsentiert, werden einige der Vortragsbesucher von sich aus darüber nachdenken, ihn zu beauftragen. Auch die Beteiligung an Hausmessen von Maklern, Banken oder Versicherungsunternehmen bietet eine Plattform für den direkten Kontakt zu Privat- und auch Firmenkunden.

Auch weitere Werbeformen wie die etablierten Anzeigen in Regionalzeitungen, beschriftete Firmenfahrzeuge oder Vereinssponsoring stehen Sachverständigen offen. Nur gilt auch dabei, dass der Auftritt niemals schrill sein darf, um die eigene Seriosität nicht infrage zu stellen.

"Neben der Nutzung dieser klassischen Werbemittel empfiehlt sich vor allem eine Positionierung über Themen. Gut geeignet zum Aufbau einer hohen Reputation als Fachmann sind Blogs und Online-Foren, aber auch Plattformen wie Facebook. Bieten Sie dem Leser dort einen unmittelbaren Mehrwert, also nicht nur solide Grundinformationen, sondern kompetente Lösungen", erläutert Drießen. Auch die eigene Webseite muss sich an diesem Maßstab messen lassen und durch einen klaren Aufbau sowie verständliche Inhalte punkten. Wertvoll zum Aufbau von Reputation sind auch Fachbeiträge in lokalen Print- oder Onlinemedien, beispielsweise als fachkundiger Gesprächspartner bei einer Recherche zu einem Immobilienthema oder sogar mit einer regelmäßigen Kolumne (siehe "Diese Themen lassen Sachverstand glänzen").

Bei allen Werbeinitiativen gilt es, gegenüber den Marktwerteinschätzungen vieler Makler und Portalen zur Ermittlung von Immobilienwerten im Internet klar zu machen, dass die Sachverständigenleistung in die Tiefe geht und sowohl Sonderfälle der Immobilie als auch beim Verfahren abdeckt, beispielsweise wenn es um Beleihungswerte geht. Für hilfreich hält Drießen auch eine stärkere Dienstleistungsmentalität: Viele Sachverständige sind heute dazu übergegangen, gerade Privatkunden intensiv zu erläutern, wie sie bei ihrer Arbeit vorgegangen sind und wie sie ein bestimmtes Ergebnis ermittelt haben.

Eine besondere Zielgruppe wird nach Drießens Einschätzung viel zu oft vernachlässigt: die Altkunden. Bei Privatpersonen kann es zwar viele Jahre dauern, bis ein Folgeauftrag für einen Sachverständigen entsteht, doch über längere Zeit bieten diese Bestandskunden doch ein gewisses Potenzial. Um es auszuschöpfen, bietet sich ein Newsletter an, beispielsweise alle halbe Jahre, der durch relevante Informationen rund um die Immobilie Mehrwert schafft und zugleich den Sachverständigen in Erinnerung hält. Zudem fungieren Altkunden als Multiplikatoren, die den Fachmann weiterempfehlen können, wenn in ihrem persönlichen Umfeld ein Bedarf an Beratung entsteht. "Denn das beste Marketing für den Sachverständigen ist nicht die Werbung, sondern die Weiterempfehlung", betont Drießen.

Bei Firmenkunden ist die Vorgehensweise etwas anders. Insbesondere bei größeren Auftraggebern kommt es auf die Pflege des persönlichen Kontakts mit den Ansprechpartnern an. Dabei können Aktivitäten in der örtlichen Wirtschafts-Community helfen, beispielsweise in Kammern und Verbänden. Gute Verbindungen zu Unternehmens- und Steuerberatern können im Unternehmenskundengeschäft ebenfalls sehr hilfreich sein. Wer es zudem schafft, einen der raren Plätze in einem Gutachterausschuss zur Immobilienbewertung zu bekommen, handelt sich zwar ein gewisses ehrenamtliches Arbeitspensum ein, steigert aber seine Reputation und Bekanntheit in der Region deutlich.

Eigenes Fachwissen öffentlich machen

Bei Firmenkunden kommt es zudem darauf an, ihren individuellen Bedürfnissen zu entsprechen, beispielsweise nach Gutachten zur Risiko-Früherkennung im Portfolio oder zur Vorbereitung von Verkäufen. Allerdings ist es besonders schwer, Firmenkunden neu zu akquirieren, da diese in den meisten Fällen bereits mit Sachverständigen zusammenarbeiten. Ständiges Netzwerken und die Analyse des Bedarfs, der eigenen Fähigkeiten und der der Konkurrenz sind dabei angebracht. "Was kann ich gut und was kann ich besser als der bisherige Sachverständige?", lautet die zentrale Frage. Außerdem ist Flexibilität gefragt. Häufig bekommen neue Sachverständige erstmals einen Fuß in die Tür, wenn bei einem Unternehmen ein kurzfristiger Auftragsüberhang besteht, den die bisher dort engagierten Mitbewerber alleine nicht abarbeiten können. Wer in einer solchen Situation bereits bekannt ist und die Arbeit schnell und zugleich sorgfältig erledigt, qualifiziert sich für weitere Aufträge.

Ähnlich ist die Strategie zur Auftragsakquise von Gerichten, auch wenn dort der Neueinstieg noch etwas schwieriger als bei privaten Unternehmen ist. Zudem müssen Sachverständige, die sich auf diesem Feld neu positionieren wollen, damit rechnen, ihr Gutachten auch vor Gericht verteidigen zu müssen. Die Kenntnis von Präsentationstechniken und rhetorische Fähigkeiten sind auf diesem Arbeitsfeld besonders wichtig.

Diese Themen lassen Sachverstand glänzen

Arndt Laskowski, Inhaber eines Sachverständigenbüros in Peine, befasst sich intensiv mit Marketing über Veröffentlichungen und Vorträge. Einige seiner Vorschläge für Themen, mit denen Immobiliensachverständige Kompetenz beweisen:

  • Steigende Energiekosten - was kann man tun?
  • Welchen Sinn hat die Bauabnahme und was sollte man beachten?
  • Energieausweise - welche Formen gibt es, worauf muss man achten?
  • Einbruchschutz - wie macht man Langfingern das Leben schwer?
  • Was ist eigentlich ein Grundstücksmarktbericht?
  • Der örtliche Immobilienmarkt und seine Perspektiven Was ist ein merkantiler Minderwert?
  • Was steht eigentlich im Grundbuch?
  • Was sind Wohnrechte und wie wirken sie sich auf den Wert der Immobilie aus?
  • Versteckte Kosten beim Immobilienkauf Was macht ein Sachverständiger?
  • Was steht in einem Wertgutachten und wofür kann ich es verwenden?

Arnd Laskowski, "Erfolgreiches Low-Budget-Marketing in der Immobilienbewertung", in: Sprengnetter immobilien & bewerten, Ausgabe 2/2017

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