Fetter Feiern: Freibierfässchen fabrizieren Facebook-Fans

Mit einer frechen Party-Kampagne hat Baustolz über den Sommer hinweg eine junge Zielgruppe angesprochen. Kinospot, Partysong und Verlosung haben insbesondere in den sozialen Netzwerken einen deutlichen Effekt.

"Alter! Dreh das Lied auf laut, bis es den Sound übersteuert aus den Boxen haut. Ja Mann, lass den Bass regiern, dass das Bier in den Bechern auf dem Tisch vibriert.": Diese Zeilen, zu einem stampfenden Discobeat gerapt, klingen nicht gerade nach der Werbung eines Immobilienunternehmens. Sie sind es aber. Baustolz, der Bauträger-Zweig der Ludwigsburger Strenger-Gruppe, hat im Sommer eine Kampagne gestartet, die sich rund ums Partymachen dreht, und der Song mit dem Titel "Fetter feiern" ist ein zentrales Element.

"Die Kampagne leitet sich ab von unserem unique selling point: Eigenheime zum Festpreis bis zu 20% unter dem ortsüblichen Vergleichspreis", erklärt Strenger-Sprecherin Daphne Demetriou. Daraus ergibt sich die Frage, was Kunden mit dem gesparten Geld anfangen. "Ganz klar: Feiern. Das ist etwas, mit dem sich wohl jeder positiv identifizieren kann", sagt Demetriou. Diesen Gedankengang fasst das Baustolz-Marketing so zusammen: "Wer sein Haus smarter kauft, kann fetter feiern." Dazu passt gut, dass Baustolz im Oktober 2017 sein zehnjähriges Firmenjubiläum begeht.

Diese Überlegungen wurden bereits 2016 angestellt. Als erstes entstand damals in Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Jung von Matt/Neckar ein Kinospot. Er zeigt, passend zur im Unternehmen durchgängig verfolgten Strategie der frechen, etwas durchgeknallten, dabei aber nicht billig wirkenden Markenkommunikation, eine Gartenparty, auf deren Höhepunkt ein Tanklaster voll Bier vorfährt. Gedreht wurde im Garten eines Baustolz-Wohnquartiers im bayerischen Freising. Der Kurzfilm lief im August 2017 in 42 Kinos und bei fünf Open-Air-Kinoveranstaltungen. Regional lagen die Schwerpunkte in den Baustolz-Kernregionen in Süddeutschland. Um vornehmlich junge Familien anzusprechen, wurden insbesondere Aufführungsplätze vor familientauglichen Animationsfilmen gebucht.

Der Partysong war zunächst nur eine grob umrissene Idee der Agentur. Allerdings war Kommunikationsmanagerin Demetriou sofort begeistert. Schließlich ist sie in ihrer Freizeit Sängerin einer Coverband. "Also habe ich selbst einen Text geschrieben und zusammen mit befreundeten Musikern quick and dirty produziert", berichtet sie. Als Sängerin ist Demetriou also selbst zu hören. Den Chor für den Refrain steuerten weitere Strenger-Mitarbeiter während einer Aufnahmesession in der Firmenzentrale bei. Die Kampagne hat also auch ein Element des Teambuildings innerhalb des Unternehmens.

Kern der Kampagne ist jedoch ein Gewinnspiel, das sich über den Sommer und Frühherbst 2017 erstreckt: Wer öffentlich ein Partyfoto von sich auf Facebook oder auf Instagram teilt und mit #fetterfeiern und #baustolz taggt, nimmt automatisch daran teil. Dabei ist es unerheblich, ob das Bild auf einer privaten oder öffentlichen Party oder bei einer Promoaktion von Baustolz entstanden ist.

Als Hauptpreis verlost Baustolz am 20. Oktober 2017 eine Party inklusive DJ, Sound- und Lichtanlage, 30 Bierfässern sowie der abschließenden Reinigung des Veranstaltungsorts. Außerdem gibt es hundertmal je vier Fässer Bier. Die Gewinner werden nur auf der Baustolz-Facebookseite verkündet. Wer etwas von seinem Preis erfahren möchte, muss dort also Fan werden. "Reichweite und Likes auf Facebook haben sich verdoppelt. Wir haben mehr als 1.000 Teilnehmer in der Verlosung", lautete die Zwischenbilanz von Demetriou Mitte September. Für diesen Effekt bleibt der Aufwand überschaubar: Das Unternehmen muss keine Kontaktdaten sammeln und Gewinner anschreiben. Diese sind selbst dafür verantwortlich, innerhalb von zehn Tagen darauf zu reagieren, wenn ihr Foto auf Facebook gepostet wird. Für die Kampagne nutzt Baustolz erstmals die Plattform Instagram.

Ein weiteres wichtiges Element waren 13 Promotiontermine bei Festen in der Baustolz-Kernregion. "Wir haben dabei keine Raves ausgewählt, sondern familientaugliche Feste, bei denen wir unsere Zielgruppe erreichen", berichtet Demetriou. Dazu gehörten unter anderem eine Konzertreihe auf Schloss Ludwigsburg oder das Festival Flammende Sterne in Ostfildern. Mit einem Baustolz-Zelt, einem Bollerwagen samt Bierfässchen, Sonnenbrillen zum Verteilen unter den Besuchern und weiterem Marketingmaterial waren Promoteams unterwegs - mit Helm und Latzhose im Baustolz-Pink als Bauarbeiter verkleidet. Die dabei entstandenen Fotos, auf denen die Markensprache von Baustolz gut zu sehen ist, erscheinen auf der Webseite und bei Facebook.

Flankiert wird die Kampagne durch eine eigene Landingpage für die Verlosung auf der Baustolz-Webseite und das Einspielen des Songs auf den Streamingdiensten Spotify und amazonmusic sowie auf Youtube, wo außerdem der Kinospot zu sehen ist. Dazu kommen Hinweise auf der regulären Webseite und in den E-Mail-Signaturen des Unternehmens. Bei einem Promotermin war zudem der Baustolz-Heißluftballon im Einsatz. Ob es ein großes Abschlussevent geben wird, steht derzeit noch nicht fest. Auf jeden Fall wird "Fetter feiern" aber bei der internen Mitarbeiterparty zu zehn Jahren Baustolz aus den Boxen dröhnen.

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