So kommt Ihr Newsletter besser an

Wer seine Newsletter gut plant und das Nutzerverhalten ständig analysiert, hat bessere Chancen, Aufmerksamkeit für seine Botschaft zu erhalten.
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Marketing per E-Mail scheint auf den ersten Blick ein alter Hut zu sein. Doch die Kundenansprache per Newsletter bietet weiterhin viel Potenzial zu überschaubaren Kosten. In einem zweiteiligen Artikel befasst sich die Immobilien Zeitung mit Grundlagen und Optimierungsmöglichkeiten im E-Mail-Marketing.

Die gute alte E-Mail wirkt in Zeiten von Smartphone-Messengern, Influencer-Marketing und Social Media mit Youtube-Jugendlichen etwas aus der Zeit gefallen. Dennoch setzen zahlreiche Unternehmen der Immobilienbranche auf dieses technisch relativ einfache und zielgenaue Marketinginstrument und sprechen ihre Kunden per Newsletter an.

Allerdings bedarf auch ein Newsletter der strategischen Planung. "Nicht einfach Mails an irgendwen verschicken, sondern genau überlegen, wozu man welche Zielgruppe auf welche Weise anspricht", empfiehlt Tobias Danker, der Geschäftsführer der Berliner Marketingagentur Property Branders. Bei einem Makler kann dies beispielsweise entweder die Suche nach neuen Objekten zur Vermittlung sein oder das Vertriebsmarketing, und Letzteres möglicherweise unterteilt nach Wohnen und Gewerbe oder nach Verkauf und Vermietung. Ein Bauträger kann sich beispielsweise für die Akquise neuer Flächen, für den Vertrieb der Häuser oder für die Kommunikation mit den Nachbarn während der Bauphase zu positionieren versuchen. Vom Konzept "ein Newsletter für alle" hält Danker wenig. Er rät zur Differenzierung nach Zielgruppen. Inhalte, die für mehrere Empfängerkreise interessant sind, können aber durchaus mehrfach verwendet werden.

Außerdem warnt der Marketingfachmann davor, Newsletter zu überschätzen. "Immobilien sind, anders als viele andere Waren oder Dienstleistungen, sehr erklärungsbedürftig", betont er. "Der Newsletter alleine kann nichts verkaufen. Er kann vielmehr eine direkte Kommunikation mit Kunden anbahnen."

Was die Technik betrifft, rät Danker dazu, schon von Anfang an auf einen professionellen Dienstleister zu setzen und nicht etwa mit dem massenhaften Versenden von Mails über den Firmen- oder Privataccount zu experimentieren. Denn auf diesem Weg kann man sich selbst erheblich schädigen. Wenn nur eine Handvoll der Empfänger den Newsletter als Spam markieren, kann die Absender-Adresse oder die gesamte Firmendomain auf eine Blacklist gelangen. Die Konsequenz: Mails von diesem Absender werden zukünftig mit höherer Wahrscheinlichkeit oder sogar von vornherein als Spam aussortiert und kommen überhaupt nicht mehr bei den Empfängern an. "Große Anbieter wie GMX oder Googlemail gleichen ihre Blacklists ab. Eine unbedachte Massenversendung kann damit den Mailverkehr des Unternehmens insgesamt erheblich schädigen", warnt Danker.

Professionelle Newsletter-Services haben zudem den Vorteil der Rechtssicherheit. Denn um Verbraucher vor unerwünschter Werbung zu schützen, dürfen Newsletter nur noch unter engen rechtlichen Rahmenbedingungen versandt werden. "Keinesfalls dürfen Sie einfach die Mailadressen aus ihrer Kundendatenbank in den Mailverteiler für den Newsletter kippen", mahnt Danker. Das Mittel der Wahl ist das sogenannte Double-opt-in, bei dem Nutzer zuerst auf der Webseite ihre Mailadresse für den Newsletter eingeben und dann eine Mail erhalten, in der sie per Link noch einmal bestätigen, dass sie mit dem Empfang des Newsletters in Zukunft einverstanden sind. Solche Funktionen, die nötigen Code-Bausteine für die Einbindung auf der Webseite sowie die ständig rechtssicher gehaltenen Texte und Verfahrensweisen gehören zum Leistungsspektrum von Newsletter-Anbietern. Wer darauf verzichtet, riskiert von Abmahnanwälten zur Kasse gebeten zu werden. "Es gibt bei den Abmahnern das Geschäftsmodell, massenhaft Mailadressen zu betreiben und nur darauf zu warten, dass irgendwo abmahnfähige Newsletter eingehen", berichtet Danker.

Die nötigen Grundfunktionen und den Versand an eine überschaubare Zahl von Empfängern gibt es bei Newsletteranbietern wie Mailchimp, Clever Elements, Newsletter2Go oder das insbesondere für Kleinversender mit einigen hunderten oder wenigen tausenden Empfängern geeignete Rapidmail bereits im Basispaket, das kostenlos oder für weniger als 10 Euro/Monat zu haben ist. Die Preismodelle sind verschieden. Sowohl Abrechnung pro Aussendung als auch eine monatliche Flatrate sind möglich, jeweils in Abhängigkeit von der Anzahl der Empfänger als auch von dem Umfang der erwünschten Analyse. Bei 5.000 Empfängern berechnet Mailchimp beispielsweise 50 USD/Monat, auf die noch einmal 199 USD/Monat für das umfassende Analysepaket aufgeschlagen werden können. Dafür kann dann eine unbegrenzte Anzahl von Aussendungen erfolgen. Beim deutschen Rapidmail muss man für 5.000 Empfänger und vier Aussendungen im Monat je nach Preismodell zwischen 39,40 Euro und 160 Euro zahlen.

Viele der Analyse-Zusatzfunktionen hält Danker für sinnvoll. So bekommt der Verfasser der Mail beispielsweise angezeigt, welcher Anteil der Mails überhaupt geöffnet wurde, zu welcher Uhrzeit dies passiert und welchen Link im Text die Benutzer anklicken. "Das ist eine wichtige Rückmeldung über Themen, die meine Kunden interessieren. Das hilft bei der zukünftigen Auswahl und Aufmachung von Inhalten."

Die Analysefunktionen erleichtern auch die Optimierung bereits bestehender Newsletter. Denn Neuerungen sind immer mit einem Risiko verbunden. Veränderungen müssen schließlich im laufenden Betrieb ausprobiert werden. Wer überhaupt keine Daten über Öffnungsraten und viel geklickte Themen hat, stochert mit diesen Überarbeitungsversuchen im Nebel. Solche Experimente bergen die Gefahr, Empfänger nicht mehr oder schlechter als zuvor zu erreichen, weil sie sich an das bisherige Format des Newsletters gewöhnt haben.

Ein Ansatzpunkt für die Überarbeitung kann ein veränderter Zeitpunkt des Newsletterversands sein. "Der Zeitpunkt ist wichtig, aber es gibt keinen für jeden Newsletter gültigen optimalen Zeitpunkt", sagt Danker. So kann der Freitagnachmittag beispielsweise eine sehr gute Wahl sein, weil das Wochengeschäft dann nachlässt und die potenziellen Leser mehr Aufmerksamkeit für den Newsletter übrig haben. Es kann aber auch eine ausgesprochen schlechte Wahl sein, weil sich dann schon viele Empfänger geistig oder sogar körperlich ins Wochenende verabschiedet haben. Wie geeignet ein bestimmter Termin ist, muss jedes Unternehmen selbst mit Rücksicht auf die Zielgruppe und auf Grundlage einer evtl. bereits erfolgten Newsletteranalyse entscheiden.

Technik und Nutzeranalyse alleine machen noch kein gutes Newsletter-Marketing. Was es bei grafischer Gestaltung und Themenwahl zu bedenken gibt, lesen Sie im zweiten Teil unseres Newsletter-Themas in Ausgabe 47 der Immobilien Zeitung.

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