Gegenbauer macht sich für den Nachwuchs cool

Die Coolness der Protagonisten soll auf deren Arbeitgeber abfärben, so das Kalkül.
Urheber: mc-quadrat OHG, Quelle: Gegenbauer

Gegenbauer geht mit einer Social-Recruiting-Kampagne auf Nachwuchsjagd. Mit der Reality-Serie im Stile von Big Brother & Co. will der Berliner Gebäudedienstleister Jugendliche für eine Ausbildung im Facility-Management (FM) begeistern.

Die Rahmenhandlung ist schnell erzählt: Das anstehende Azubi-Fest von Gegenbauer droht wegen eines Wasserschadens in der ursprünglichen Fest-Location ins Wasser zu fallen. Personaldirektor Claus Kohls trommelt also im Stile eines Weltrettungs-Epos eine Task-Force zusammen, die binnen 79 Stunden retten soll, was zu retten ist. Bevor "die geilste Party ever" gefeiert werden kann, haben die Azubis natürlich Herausforderungen zu meistern, die sie bis an ihre Grenzen führen. So müssen sie sich z.B. in einem Hochseilgarten beweisen, um an den Schlüssel für ihre WG zu kommen. Gefilmt werden sie dabei teils von einem Kamerateam, teils filmen sie ihre Taten mit Handkameras selbst.

Ausgestrahlt wird die Serie, die den Namen CrewCrew trägt - womit sozusagen die Kernbesatzung eines Raumschiffs oder eben einer Azubis-Truppe gemeint ist -, wöchentlich, immer donnerstags, auf Youtube. Beworben wurde die Reality-Show mit mehreren Youtube-Trailern oder auf großen Plakaten in Berliner U-Bahnhöfen. Flankiert werden die Kurzfilme mit Instagram-Profilen der Protagonisten und einem eigenen Facebook-Auftritt sowie einer Landing-Page, über die Interessenten für eine Ausbildung bei Gegenbauer Kontakt zu dem Unternehmen aufnehmen können.

"Der Fachkräfte- und Azubimangel macht auch vor uns nicht Halt", beschreibt Marketing- und Kommunikationsleiter Gunter Thiele die Motivation für die Kampagne. "Es gelingt uns zwar noch, unsere Ausbildungsplätze zu besetzen, es wird aber immer schwerer." Im September hatte Gegenbauer exakt 100 gewerbliche, technische und kaufmännische Azubis an Bord genommen. Insgesamt beschäftigt die Unternehmensgruppe über 200 Lehrlinge.

Die Kampagne ist optisch im Stil der 80er Jahre gehalten: Das sei bei den 14- bis 20-Jährigen gerade voll angesagt, weiß Thiele. "Schließlich soll das nicht uns, sondern der Zielgruppe gefallen." Auch die Wortwahl der sechs Helden könnte bei manchem älteren Zuschauer für Irritationen sorgen. Rezensiert werden die Dialoge, die nicht nach Drehbuch geführt werden, offenbar nicht: "Ich hab' bald keine Muschi mehr!", ruft die hübsche Azubine Michelle z.B. während ihrer ausgedehnten Aktivitäten im Hochseilgarten aus. Anderes Beispiel: "Diese Kamera schieb' ich dir bald irgendwo so tief rein, dass sie nie wieder rauskommt", droht Constantin einem Mitbewohner in der WG, weil der selbst nach Feierabend die ganze Zeit mit der Kamera draufhält.

Gegenbauer macht sich die menschliche Lust an der Selbstdarstellung zunutze.
Urheber: mc-quadrat OHG, Quelle: Gegenbauer

Irgendwie fühlt man sich beim Betrachten der CrewCrew-Folgen an Reality-Soaps wie "Big Brother", "Adam sucht Eva" oder "Dschungelcamp" erinnert. Das kommt nicht von ungefähr: "Uns war es wichtig, so authentisch wie möglich die Azubis in den Mittelpunkt zu stellen. Wir wollten echte Emotionen, echten Teamgeist und echte Freunde bei allen Beteiligten zeigen", so Tom Kalányos, Projektleiter und Leiter Digitale Medien bei Gegenbauer. "Die Azubis spielen sich quasi selbst und keine Rolle."

Statt Botschaften zu transportieren, sollen die sechs Helden - so also der Grundgedanke hinter den bunten Bildern - den Spirit rüberbringen, der bei Gegenbauer (angeblich) herrscht. Oder um es mit den Worten von Personaldirektor Kohls zu sagen: "Gegenbauer wird immer cooler. Wer Teil der Gegenbauer-Belegschaft wird, erlebt ein außergewöhnliches Beispiel an Teamgeist, Zusammengehörigkeit und Toleranz. So wie die CrewCrew ist. Das wollen wir zeigen." Einblicke in Berufsbilder sucht man in den Filmen daher vergeblich, und auch der Name bzw. die Marke Gegenbauer taucht nur vermeintlich beiläufig auf.

Das Unternehmen lässt sich die Kampagne, die es gemeinsam mit der Agentur mc-quadrat entwickelt hat, einiges kosten: Thiele beziffert das Investment auf einen "sechsstelligen Betrag". Und wer online sät, will offline ernten: Die Crew-Mitglieder sollen später in ihrem Crew-Truck und samt Ausbildern Jobmessen und Schulen besuchen und dort für eine Lehre bei Gegenbauer die Trommel rühren.

In den Medien hat Gegenbauer durchaus Aufsehen erregt. So war der Bild-Zeitung im Regionalteil Berlin-Brandenburg die "Lehrlingsjagd mit Youtube-Show" (unter eben dieser Überschrift) einen fetten Artikel mit drei Bildern wert. Die Tatsache, dass 3.500 Mitarbeiter von Siemens in Moabit in einer Hängepartie um ihre Jobs zitterten, lief auf derselben Seite nur als Kleinmeldung ohne Foto mit.

Schwer zu sagen, wie viele Jugendliche und junge Erwachsene sich durch den Konsum der Serie für eine Ausbildung als Sicherheitsmann/-frau, Bürokaufmann/-frau oder Gebäudereiniger(in) begeistern lassen. Aufmerksamkeit findet der Facility-Manager mit seiner Kampagne jedenfalls: 26.459 Aufrufe zählt die erste, am 9. November online gegangene Folge der Staffel auf Youtube bis zum Redaktionsschluss dieser Ausgabe, 36.623 Aufrufe stehen für Folge zwei zu Buche. Und der dritte Teil war 17 Stunden nach seiner Veröffentlichung 8.221 Mal auf dem Videoportal angeklickt worden.

Zum Vergleich: Der am 24. Oktober 2017 auf Youtube gestellte Rekrutierungsclip "Gegenbauer bildet ausgezeichnet aus", in dem die Protagonisten - darunter auch zwei der Azubis aus der Crew - hör- und sichtbar nach Drehbuch sprechen und spielen, wurde nur 270 Mal aufgerufen. Der am 27. Juni veröffentlichte Clip "Diversity Day - Vielfalt bei Gegenbauer", in dem sich das Unternehmen ebenfalls als attraktiver, weil bunt nach Ethnien gemischter Arbeitgeber inszeniert, kommt auch nur auf bescheidene 446 Aufrufe. Und ein Imagefilm, in dem der Facility-Manager seine breite Dienstleistungs- und Tätigkeitspalette vorstellt, hat es in knapp einem Jahr auf 2.590 Aufrufe gebracht. Zur Erinnerung: Die dritte Crew-Folge schaffte in 17 Stunden mehr als dreimal so viele Aufrufe.

Wer sich selbst ein Bild von der Kampagne machen will, gehe auf www.crewcrew.de.

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