Erst nachdenken, dann posten

Die Vielfalt der Social-Media-Plattformen ist groß. Wer sich nicht verzetteln will, muss das Onlinemarketing strategisch planen.
Quelle: pixabay, Urheber: geralt

"Einfach mal machen": Das reicht für ein gelungenes Marketing per Social Media nicht. Wer Erfolg haben will, muss sich auf die richtigen Kanäle konzentrieren und seine Veröffentlichungen strategisch planen. Glücklicherweise stehen zahlreiche interessante Quellen für Online-Content zur Verfügung.

Facebook und Youtube, Twitter und Instagram, Xing und LinkedIn sowieso: Unternehmen sind auf zahlreichen Social-Media-Plattformen vertreten. Ein Account ist schnell angelegt. Schwieriger ist die Frage zu beantworten, wie man sinnvoll damit umgeht, gerade für kleine oder mittelständische Unternehmen, die sich keine ausgewiesenen Social-Media-Mitarbeiter leisten können. "Dabei ist die richtige Strategie viel wichtiger als technische und Design-Aspekte oder die Menge des Outputs", sagt Sonja Rösch. Sie befasst sich als Mitglied der Geschäftsführung der Kommunikationsagentur PB3C schwerpunktmäßig mit der Betreuung von Social Media für Unternehmen der Immobilienwirtschaft.

Noch vor der Festlegung auf bestimmte Plattformen muss eine Analyse der Ziele stehen: Geht es eher um das B2B- oder das B2C-Geschäft? Sind bei der Immobilienvermarktung Selbstnutzer, private, mittelständische oder große Investoren die Ansprechpartner? Wie lässt sich ein privater Kundenkreis weiter eingrenzen, beispielsweise nach Alter, Einkommen, Bildungsstand, Familiensituation? Spielt Mitarbeiterwerbung eine Rolle? Soll ein inländisches oder ein internationales Publikum angesprochen werden?

Wenn solche Fragen beantwortet sind, lassen sich die passenden Kanäle identifizieren. "Xing und LinkedIn sind auf B2B-Kommunikation konzentriert, mit Facebook erreicht man auch Lieschen Müller", sagt Rösch. Xing belegt eine gewichtige Position im deutschsprachigen Raum, ist aber international gegenüber LinkedIn weit abgeschlagen. Auf beiden Plattformen entwickeln Unternehmen nicht nur über ihr eigenes Firmenprofil Schlagkraft, sondern über die Netzwerke der Mitarbeiter. "Bei Xing und LinkedIn stehen die Personen im Mittelpunkt. Deshalb ist es wichtig, dass Mitarbeiter Botschaften ihres Unternehmens in ihren persönlichen Netzwerken streuen", unterstreicht Rösch. Grundsätzlich gilt das auch auf anderen Plattformen, aber für die beiden B2B-Schwergewichte eben besonders.

Facebooks Stärke ist seine gewaltige Reichweite mit 31 Mio. aktiven Nutzern in Deutschland (Stand: Herbst 2017). Einige Unternehmen nutzen inzwischen ihre Facebookseite zur Kundenkommunikation. So entlastet die Telekom unter dem Label Telekom-hilft ihre Service-Hotlines, indem sie technische Fragen schnell auf Facebook klärt. Allerdings hat Facebook in den vergangenen Jahren in dem Maß Beliebtheit beim jungen Publikum verloren, in dem die Eltern und Großeltern das Netzwerk entdeckt haben.

Wer junge Leute ansprechen will, hat in der Regel auf Youtube bessere Chancen. Außerdem erreichen Videos gerade auf mobilen Endgeräten hohe Interaktionsraten, werden also häufig kommentiert und geteilt. Dafür ist jedoch ein beträchtlicher technischer Aufwand nötig. "Die Nutzer sind inzwischen hohe Standards gewöhnt, was die Qualität der Videos betrifft. Mit einer wackligen Handkamera sollte man das als Unternehmen nicht versuchen", sagt Anne Grüner, die bei PB3C das Onlinemarketing leitet.

Instagram ist bei der jungen Zielgruppe ebenfalls gefragt, stellt aber eigene Anforderungen an eine Kommunikation, die weitgehend über Fotos funktioniert. Die Neigung der Nutzer, gute Fotos zu teilen, ist deutlich höher als bei Facebook. Das bietet das Potenzial zur rasend schnellen Verbreitung von Inhalten. Allerdings müssen die Fotos hochwertig sein. Insbesondere Lifestyle-Themen laufen nach der Erfahrung Grüners sehr gut auf Instagram. Damit eigne sich die Plattform insbesondere zur Vermarktung besonders hochwertiger Immobilien.

"Insgesamt ist eine gewisse Vermischung der Kanäle zu beobachten: Auch bei Facebook werden Videos und Fotos wichtiger", sagt Rösch. Gut gemachtes, amüsantes und/oder Aufsehen erregendes Bildmaterial ist auf vielen Kanälen das Mittel, um Nutzer dazu anzuregen, Inhalte in ihr Netzwerk zu streuen.

Twitter weist im Vergleich zu anderen Plattformen relativ bescheidene Nutzerzahlen aus. Allerdings ist der Kurznachrichtendienst bei vielen Entscheidungsträgern aus Unternehmen, Politik und Medien beliebt. Also eignet sich Twitter kaum, um Immobilien an private Nutzer zu vermarkten. Wer hingegen die politische Landschaft und die Kommunikation mit anderen Unternehmen pflegen will, sollte sich mit der Plattform befassen. Grüner bezeichnet Twitter als Veranstaltungs- und Personenkanal. Ihrer Erfahrung nach funktioniert der Kurznachrichtendienst besonders gut, wenn er erkennbar von einer bestimmten Person, möglichst aus der Leitungsebene, beschickt wird und wenn er im Stil eines Nachrichtentickers den Eindruck vermittelt, hautnah bei Ereignissen dabei zu sein.

Wer auf Auslandsmärkten aktiv ist, muss unter Umständen mit Plattformen arbeiten, die hierzulande kaum bekannt sind. So hat in den Nachfolgestaaten der Sowjetunion das Netzwerk Vkontakte einen ähnlichen Stellenwert wie Facebook in Europa und Nordamerika. In China füllt WeChat diese Rolle aus und ist zudem ein wichtiger Dienstleister für elektronische Zahlungen.

Darüber hinaus müssen auf der eigenen Unternehmenswebseite die Voraussetzungen für ein Zusammenwirken mit Social Media stimmen. Schließlich dienen die Aktivitäten auf den externen Plattformen in erster Linie dazu, Kunden und potenzielle Geschäftspartner auf die Webpräsenz des Unternehmens zu lotsen. Per Social Media ausgesendete Inhalte sollten Links auf die Webseite enthalten, wo sich die volle Informations-Bandbreite und Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme eröffnen. Das funktioniert nur, wenn die Mitarbeiter, die für die Kommunikation zuständig sind, selbst ohne großen Aufwand Ergänzungen der Firmen-Internetseite vornehmen können.

Auch und gerade in der schnelllebigen Social-Media-Welt ist Kontinuität ein wichtiger Erfolgsfaktor. "Man muss Geduld haben und kann nicht in zwei Wochen mehrere tausend Fans aufbauen", sagt Rösch. Zur Kontinuität gehört auch, dass die Zuständigkeiten im Unternehmen nicht ständig wechseln. Der Klassiker "Soll mal der Praktikant machen" ist also keine vernünftige Lösung. Auf der anderen Seite ist es sinnvoll, die junge Generation, die mit Social Media aufgewachsen ist, einzubinden.

Wenn feststeht, mit wem das Unternehmen auf welchen Kanälen kommunizieren will und wer den Social-Media-Auftritt betreut, geht es nicht sofort los. Rösch rät dazu, sich mit rechtlichen Fragen vertraut zu machen, insbesondere zu Bild- und Zitatrechten, Impressumspflichten und Wettbewerbsrecht, aber auch zum Umgang mit Kommentaren, die Straftatbestände wie Beleidigung oder Volksverhetzung darstellen können. "Dennoch braucht man keine Angst vor Social Media zu haben", beruhigt Grüner. In der Praxis kämen rechtliche Probleme viel seltener als gemeinhin vermutet vor.

Nach diesen Vorbereitungen geht es an den Redaktionsplan, also an die Entscheidung, was genau die gewählten Kanäle verbreiten sollen. "Welche Inhalte sind für die identifizierte Zielgruppe relevant und interessant? Woher bekomme ich diese Inhalte?", formuliert Grüner die Leitfragen. Rösch rät dazu, genügend Beiträge vorzuproduzieren, um die Social-Media-Kanäle für drei Monate bespielen zu können. Über diesen Zeitraum sollte auch der Redaktionsplan reichen, der festlegt, wann welche Inhalte veröffentlicht werden. "Der Redaktionsplan darf aber keinesfalls so starr sein, dass er die flexible Reaktion auf aktuelle Ereignisse behindert", betont Rösch.

Für den Anfang bietet im Unternehmen bereits bestehendes Material viele Möglichkeiten. Hat beispielsweise ein Makler auf seiner Webseite das Bestellerprinzip erläutert, lassen sich zentrale Fakten zu einem kurzen Text für die Social-Media-Kampagne zusammenfassen und mit einem Link zur ausführlichen Version versehen. Ein Familienunternehmen kann mit historischen Fotos aus dem Firmenarchiv oder mit einem Video arbeiten, in dem der Geschäftsführer von persönlichen Erinnerungen an die Gründergeneration berichtet. In letzterem Fall ist eine gewisse Lockerheit im Umgang mit der Kamera nötig.

Eine weitere Quelle ist der Unternehmensalltag: Ein neuer Mitarbeiter stellt sich und seine Abteilung vor. Der Spatenstich, die Schlüsselübergabe an die ersten neuen Nutzer oder der Einzug eines neuen Einzelhandelsmieters kann per Video oder Fotoserie dargestellt werden.

Mit Hilfe von Vertriebs- und Servicemitarbeitern lassen sich Fragen sammeln, die Kunden immer wieder stellen. In einem ausführlichen Artikel auf der Webseite, der mit einem kurzen Social-Media-Text angerissen wird, präsentiert das Unternehmen Antworten. Das Erklären von Fachbegriffen, Hinweise auf Fachbücher oder hilfreiche externe Webseiten gehen in ähnliche Richtungen und sind jeweils für einen kurzen Beitrag gut.

Ist das Geschäft eher auf B2B ausgerichtet, kann es das Fachpublikum auch mit anspruchsvoller Kost versorgen. Ein längeres Lesestück oder auch ein Video kann Hintergründe für ein Engagement in einem Auslandsmarkt bieten oder eine inländische Filiale vorstellen. Ähnlich lassen sich gelungene und innovative Projekte in Zusammenarbeit mit Partnerunternehmen vorstellen.

Weitere Quellen sind Branchenverbände. Ihre Reaktionen auf politische und wirtschaftliche Entwicklungen können oft mit einem Klick übernommen werden, beispielsweise über die Teilen-Funktion von Facebook. Auch andere Netzwerke des Unternehmens lassen sich nutzen. Beispielsweise kann ein Anwalt Rechtsfragen beleuchten.

Und schließlich ist hier und da auch Lustiges und Gefühliges erlaubt, sei es ein Foto vom Team beim sommerlichen Firmengrillen oder ein Halloween-Gruß vom Partnerunternehmen aus den USA.

Mehr Social-Media-Wissen

Zur Weiterbildung in Sachen Social Media und verwandten Formen des Onlinemarketings geben die Fachleute von PB3C Link- und Literaturtipps:

Literatur:

  • Christian Solmecke: Recht im Online-Marketing: So schützen Sie sich vor Fallstricken und Abmahnungen
  • Ders.: Recht im Social Web: Der umfassende Ratgeber für alle Fragen im Social Media Marketing
  • Felix Beilharz: Der Online-Marketing-Manager: Handbuch für die Praxis
  • Ders.: Social Media Marketing im B2B
  • Miriam Löffler: Think Content!
  • Vivian Pein: Der Social Media Manager: Das Handbuch für Ausbildung und Beruf
  • Sebastian Erlhofer: Suchmaschinen-Optimierung: Das umfassende Handbuch

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