So wird aus dem Bauschild ein Wow-Schild

Menschen statt großer Gebäude: Franck Winnig nutzt für Bauschilder gerne Motive, die aus dem Leben der Zielgruppe stammen. Die Visualisierung des Objekts spielt nur eine Nebenrolle.
Quelle: Das weiße Büro, colourbox.com

Überladene Bauschilder gehören der Vergangenheit an. Heutzutage setzen Werber auf klar gegliederte Tafeln mit möglichst wenigen Elementen. Das macht die Auswahl der richtigen Bilder und treffenden Worte umso schwieriger.

Wohnblöcke sehen doch immer gleich aus. Zumindest, wenn man sich so manche Visualisierung auf den Bautafeln anschaut. Dann noch gefühlte 728 Logos vom Bauträger, Makler, Vertrieb, Finanzierer, Endinvestor, Handwerker und Badausstatter hinzu. Außerdem ein Dutzend Einklinker, wie viele Einheiten verkauft sind, wann der Einzugstermin ist, welche Auszeichnungen der Makler zuletzt eingeheimst hat und die Info, dass der nächste Supermarkt nur 50 m entfernt liegt. Zum Schluss vier Telefonnummern und drei E-Mail-Adressen zur Auswahl, wo der Interessent seine Anfrage los werden kann. Und dann ist es geschafft: Die Reizüberflutung ist komplett. Auf den ersten Blick rafft der Betrachter: nichts. Zumindest nichts, was ihn spontan dazu verlocken könnte, freudestrahlend zum Telefonhörer zu greifen und zu sagen: Ja, ich will. "So sahen die Bautafeln in den 80er Jahren aus", erklärt Franck Winnig, Inhaber der Agentur Das weiße Büro. Heutzutage gelten andere Regeln. Bauschilder heißen bei ihm nicht ohne Grund "Wow-Schilder".

Achim Rehaag, Geschäftsführer der Immobilienagentur Rehaag, erinnert bei Gestaltungsfragen für Bauschilder gerne an das klassische Aida-Prinzip. Aida ist ein Akronym und steht für "Attention", die über eine markante Überschrift und Objektdarstellung erreicht werde, "Interest" und "Desire", die z.B. eine Detailansicht vermittelt, sowie "Action", also eine Handlungsaufforderung wie z.B. "Rufen Sie jetzt an" oder "Fordern Sie jetzt ein Exposé an". Und bei allem gilt: Weniger ist mehr! "Je frequentierter der Standort, desto weniger darf aufs Schild", mahnt darüber hinaus Stephan Kippes, Professor für Immobilienmarketing an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen-Geislingen. Gerade ein Schild an einer Schnellstraße besticht durch die markante Projektbezeichnung, ein einfaches Bildmotiv und eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme. Fertig. Ein Bauschild an einer Fußgängerpromenade kann hingegen ein paar Informationen mehr vertragen. Der Betrachter hat dort in aller Regel mehr Zeit, sich das Bauschild anzuschauen. Allerdings ist auch das kein Grund, auf der Tafel eine Art Kirmes grafischer Elemente zu veranstalten.

Das Wenige, was auf dem Schild zu sehen sein soll, will wohl gewählt sein. Die Verantwortlichen müssten sich zunächst entscheiden, welche Funktion das Schild übernimmt, sagt Kippes. Geht es darum, den Firmennamen bekannt zu machen, oder eher darum, das Projekt zu vermarkten? Danach muss der Schwerpunkt gewählt werden. Beides gleichwertig zu promoten, bringt nichts.

Kippes rät dazu, für den Firmen- bzw. Projektnamen wuchtige Lettern zu nutzen, auf jeden Fall keine, die zu fein und somit aus weiterer Entfernung nur schwer zu entziffern sind oder gegenüber den anderen grafischen Elementen untergehen. "Der Name muss sich in die Pupille des Betrachters einbrennen", sagt er. Dabei ist vieles erlaubt, nur von einer weißen Schrift auf schwarzem Hintergrund rät er ab, weil das zu sehr an eine Traueranzeige erinnere. Empfehlenswert sei es, sich bei der Farbgebung am Corporate Design des Bauträgerunternehmens oder der Maklerfirma zu orientieren - je nachdem, wer das Bauschild bezahlt.

Ein weiteres zentrales Element des Bauschilds sind Bildmotive. Was sich dazu eignet, ist oft Geschmackssache. Meistens greifen die Bauträger flugs auf die Visualisierungen zurück, die sie ohnehin vom Architekten erworben haben. "Die sind aber oft einfach zu schlecht", meint Winnig. Er rät seinen Kunden lieber dazu, mit Motiven aus dem Leben der Zielgruppe zu arbeiten. "Es geht schließlich darum, mit dem Bauschild ein Gefühl zu transportieren", sagt er. So hat er beispielsweise bei einem Projekt in einer Rieslingstraße ein Paar in festlicher Robe abgebildet, das zusammen ein Glas Wein trinkt. Ein Bauschild für besonders familienfreundliche Wohneinheiten zeigt dann einen Jugendlichen, der im Baum hängt, oder ein junges Mädchen, das ihre Oma umarmt.

Wem solche Motive doch etwas zu weit weg sind von seinem Bauprojekt, der kann Rehaag zufolge zwar eine Visualisierung nutzen, dann sollte sie sich aber von den üblichen Darstellungen abheben. Statt der gewohnten Tagansicht sei es interessanter, das Objekt in der Nacht zu zeigen - mit von innen beleuchteten Wohnungen und Lämpchen auf der Dachterrasse. Oder mit einem Sonnenuntergang, der von der viel befahrenen Straße vor dem Objekt ablenkt. Bei aller Romantik ist es allerdings immer noch wichtig, die Realität abzubilden. Dass das nicht zu 100% möglich ist, weiß eigentlich jeder. Dennoch gehört Rehaag zufolge allein schon wegen des Haftungsausschlusses ein entsprechender Hinweis aufs Bauschild. Ein kleingedrucktes "Unverbindliche Illustration" dürfte bereits reichen.

Ebenso mahnt Rehaag zu Vorsicht bei der Beschreibung besonderer Ausstattungsmerkmale. "Ein ,komfortabler‘ Aufzug muss dann auch wirklich mehr können als ein normaler Aufzug", sagt er und verweist auf die entsprechende Rechtsprechung. Auch eine "hochwertige Ausstattung" müsse über dem Durchschnitt liegen. "Besser ist es, mit Begriffen zu arbeiten, die noch nicht ausgelutscht sind", sagt Rehaag.

Werber Winnig nutzt statt vieler Worte lieber kleine Bildmotive. Ein Blick ins moderne Bad, ein frischer Blumenstrauß auf der Holzanrichte, ein Ausschnitt aus der Küche und schon ist klar, ohne es explizit ausgesprochen zu haben: Es geht hier um eine gehobene Ausstattung.

Winnig erfindet zudem besondere Bezeichnungen für die beworbenen Wohneinheiten: "Wohnsuiten" suggeriert z.B. große Räume und eine gehobene Einrichtung. Zu den "Fitness-Wohnungen" gab es gleich eine Mitgliedschaft beim benachbarten Fitnessstudio dazu. Und der "Spaßmachkeller" verfügt über einen Billardtisch.

Gern genommen, aber ein zweischneidiges Schwert seien solche Einklinker wie "70% bereits reserviert", sagt Kippes. Sie werden oft als Aufkleber auf dem Bauschild angebracht und je nach Fortschritt im Vertrieb aktualisiert. Dadurch werde dem Passanten zwar gezeigt, dass es mit dem Projekt vorangeht. "Doch was denke ich als interessierter Käufer, wenn ich das lese?", fragt Kippes. "Dass nur noch die Wohnungen zu haben sind, die sonst keiner will." Der Vertrieb solle sich also nicht allzu viel von dieser Information auf dem Bauschild versprechen.

Unabdingbar hingegen ist die Angabe einer Kontaktmöglichkeit für die Interessenten. Kippes empfiehlt dabei "die gute alte Telefonnummer und dann noch etwas kleiner dazu die E-Mail-Adresse". Im Vorfeld sollten sich die Projektbeteiligten einigen, welche Nummer es sein soll. Die des Bauträgers oder des Maklers? Auf keinen Fall beide. "Wenn der Makler auch abends erreichbar ist, kann man das auch ausdrücklich dazuschreiben", rät Rehaag. "Rufen Sie uns an - werktags bis 21 Uhr", wäre ein Vorschlag. Oder der Bauträger richtet z.B. als Service eine kostenlose Rufnummer ein. Im Zweifel verzichten können die Werber meist auf die Abbildung eines QR-Codes. "Der wirkt zwar modern, bringt aber wenig", weiß Kippes.

Ein ernst zu nehmendes, ebenfalls modernes Thema ist die Angabe von Energiewerten. "Die Juristerei streitet sich derzeit, ob ein Bauschild eine Immobilienanzeige ist oder nicht", gibt Rehaag zu bedenken. "Deshalb zur Sicherheit einfach mit draufnehmen." Die Zahlen können ja Teil des Kleingedruckten sein.

Eher überflüssig ist hingegen die Darstellung von Grundrissen, darin sind sich alle Experten einig. "Was soll mir der Grundriss in dem Moment sagen?", fragt Kippes. Das Haus hat meist vier Ecken, eine beworbene "Dreizimmerwohnung" hat drei Zimmer. Ach! Wo der Interessent seinen Kleiderschrank aufstellen könnte, wo die Katze ihren Kratzbaum haben wird und wer das Zimmer mit dem Balkon bekommt, sind alles Fragen für einen späteren Zeitpunkt. Und der kommt schneller als gedacht - wenn das Bauschild gut gemacht ist.

In der Ausgabe 7/18 der Immobilien Zeitung erfahren Sie, auf welche technischen und rechtlichen Aspekte man beim Aufstellen eines Bauschildes achten sollte.

Die Dos und Don‘ts beim Bauschild

Wer ein Bauschild gestalten möchte, sollte ein paar Regeln beachten. Die Zusammenfassung:

Das ist gut:

- Je frequentierter das Bauschild, desto weniger einzelne Elemente dürfen abgebildet werden.

- Der optische Schwerpunkt liegt entweder auf dem Firmen- oder auf dem Projektnamen.

- Die Farbgebung von Schrift und Logos orientiert sich am Corporate Design des Auftraggebers.

- Die Zielgruppe findet sich als Motiv auf dem Bauschild wieder.

- Eine Visualisierung mit ungewöhnlicher Ansicht des Objekts.

- Haftungsausschluss und Energiewerte stehen im Kleingedruckten.

- Eine - ja, wirklich nur eine einzige - Telefonnummer zur Kontaktaufnahme.

Das ist schlecht:

- Firmen- und Projektname sind gleichwertig groß auf dem Schild dargestellt.

- Die Letter sind zu dünn und klein.

- 08/15-Visualisierung

- Grundrisse verbrauchen nur wertvollen Platz.

- Dem Interessenten werden zu große Versprechungen gemacht.

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