Kleidung kann den Verkauf fördern

Katharina Starlay lässt Maßanzüge für Männer in deutscher Produktion fertigen.
Urheber: Ulrich Schepp, Frankfurt

Die gelernte Modedesignerin und Imageberaterin Katharina Starlay hat schon große Firmen eingekleidet. Vor zehn Jahren entwarf sie zum Beispiel die grünen Firmenuniformen, in denen die Servicekräfte des Autovermieters Europcar immer noch weltweit am Schalter sitzen. Heute bringt Starlay Mitarbeitern auch aus Immobilienunternehmen bei, wie sie ihren Gesamtauftritt vertriebsfördernd optimieren.

Immobilien Zeitung: Frau Starlay, können Sie sich noch vor Aufträgen retten? Je besser es für die Unternehmen läuft, desto leichter sollte es diesen doch fallen, in Dinge zu investieren, die nicht direkt mit dem Kerngeschäft zu tun haben.

Starlay: Das Geld mag da sein. Aber die Bereitschaft, in gute Kleidung für Mitarbeiter und Stilberatung zu investieren, ist vergleichsweise gering. Dabei entscheidet heute in gesättigten Märkten vor allem eins über die Verteilung von Marktanteilen: das Vertrauen der Kunden. Das beste Marketing ist doch der gelungene Kontakt meiner Vertriebsmitarbeiter zu meinen Kunden - und zu den Kunden, die ich gerne hätte. Entweder der Kunde kauft dem Vertrieb buchstäblich die Versprechen ab, die eine Firma ihm gibt - oder nicht.

IZ: Das klingt etwas wolkig.

Starlay: Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Ein Technologieunternehmen schrieb sich "Innovation" als Markenkern auf die Fahnen. Doch die Vertreter, die diese Botschaft zu den Kunden tragen sollten, kamen in grauen Anzügen daher. Das Erscheinungsbild konterkarierte das Werbeimage. Verkaufsfördernd war das nicht.

IZ: Gehören auch Firmen aus der großen weiten Immobilienwelt zu Ihren Kunden?

Starlay: Natürlich. Ein großes Wohnungsunternehmen zum Beispiel. Dessen Vertriebsleiter kam nach einem Vortrag auf mich zu und sagte: "Sie haben mir die Augen geöffnet und mich gelehrt zu sehen." Oder ein Maklerhaus. Der Inhaber wünschte sich einen avantgardistischen, aber gleichzeitig an die Zielgruppe angepassten Auftritt für seine Mitarbeiter. Die gesamte 14-köpfige Belegschaft besuchte ein Seminar bei mir. Anschließend haben wir mit einem Mitarbeitergremium die Markenwerte und die dazu passenden Dresscodes und Styles definiert, und ich habe daraus einen Stil-Leitfaden entwickelt und das Fotoshooting in einem Modehaus mit Mitarbeitern als Models koordiniert. Dort setzten wir die Stiltypen ins Bild.

(Starlay holt eine Broschüre mit den Fotos hervor, die sie für die Maklerfirma geschrieben und gestaltet hat. Darin finden sich auch allerlei Tipps für einen rundum gelungenen Auftritt eines Immobilienmaklers, z.B. auch Benimmregeln für den Straßenverkehr im beschrifteten Firmenwagen.)

IZ: Was waren das denn für Stiltypen?

Starlay: Das Team definierte zwei Kundengruppen nach Investitionsvolumen: Bei den meisten Objekten kann man auch sportive Kleidungsstücke wie z.B. eine gepflegte Jeans tragen, in diesem Fall natürlich stylish und ein bisschen Avantgarde, passend zu der Marke. Sonst ist der Makler womöglich besser angezogen als sein Kunde. Das wirkt schnell distanziert. Bei Kunden für sehr hochpreisige Objekte ab 350.000 Euro ist formellere Kleidung wie Anzug oder Kostüm passender, auch ohne Krawatte.

IZ: In der Einleitung der Broschüre schreiben Sie von erodierenden Benimm- und Bekleidungsregeln: Wie schlimm steht es um den guten Geschmack in deutschen Unternehmen?

Starlay: Die Digitalisierung verändert unsere Arbeitswelt - und mit ihr die Spielregeln, auch in Sachen Kleidung. Der Casual-Look wird zur neuen Uniform. Das ist genauso schade wie der monochrome dunkle Manager-Anzug vorher, denn die Freude daran, gut auszusehen, geht verloren. Die Krawatte bleibt z.B. immer öfter weg - auch da, wo sie passen würde. Dabei gibt es immer noch Männer, die gerne Krawatte tragen und sich darin wohlfühlen. Das alles führt zu Verwirrung. Viele Führungskräfte ringen heute um die Einhaltung von Mindeststandards.

IZ: Lassen sich Junge besonders gehen?

Starlay: Im Gegenteil! Gerade bei jungen Männern sieht man wieder ein hohes Interesse an Anlasskleidung und schicker Garderobe, auch im Job.

IZ: Mal angenommen, wir IZ-Redakteure würden checken wollen, wie es um unsere Stilsicherheit bestellt ist: Wie läuft so ein Seminar bei Ihnen im Detail ab? Wir ziehen uns so an und stylen uns so wie immer - und Sie scannen uns dann und verteilen Stilkritiken?!

Starlay: Die Teilnehmer kommen so, wie sie sich im Beruf kleiden. Aber Stilnoten verteile ich nicht. Schlechte Dinge werden von mir nicht erwähnt, sondern behandelt. In meinen Seminaren geben die Teilnehmer einander ein wertschätzendes Feedback darüber, wie sie aufeinander wirken. Ich moderiere diese und gebe selbst Feedback, um sicherzustellen, dass die Rückmeldungen das tun, was sie sollen: das Gegenüber aufbauen und Klarheit über dessen Stärken und Vorzüge geben.

IZ: Wie funktioniert das, wenn Sie Probleme behandeln?

Starlay: Schauen Sie: (Starlay zeigt Vorher-Nachher-Bilder von einem Einzelcoaching.) Dieser Mann hier ist ein Spezialist der Versicherungsbranche. Er neigt dazu, unter den Armen zu schwitzen - und trägt deshalb bevorzugt kurzärmlige Hemden. Dabei muss er das gar nicht: Statt auf langärmlige Hemden zu verzichten, die ihn viel besser kleiden, riet ich ihm, auf bügelfreie Hemden zu verzichten und auf solche aus reiner Baumwolle umzusteigen. Denn Baumwollhemden, die nicht knittern, wurden mit Chemikalien behandelt. Deshalb kann der Schweiß nicht mehr so gut abtransportiert werden - und bleibt auf der Haut.

IZ: Abgesehen davon, dass sein Kurzarmhemd den Herrn nicht so recht kleidet, säuft er auch regelrecht in seiner Anzughose ab. Und die Haare könnten auch etwas mehr Zuwendung vertragen.

Starlay: Er hatte vor unserem Termin abgenommen, aber noch dieselben Sachen wie vorher. Ist der Anzug zu groß, macht das den Menschen darin jedoch automatisch kleiner.

IZ: Und wer ist der Herr daneben?

Starlay: Das ist derselbe Mensch. Nur dass er jetzt einen gut sitzenden Anzug trägt und die Haare in Form gebracht sind. Einen ähnlichen, allerdings ganz anders gelagerten Fall hatte ich bei dieser 49-Jährigen hier. (Starlay zeigt weitere Aufnahmen einer schlanken Frau mit Pagenschnitt.) Ihre Mutter hatte sie als Kind immer davor gewarnt, zu enge Sachen anzuziehen, weil das unseriös aussehe. Mit 49 hielt sie sich immer noch an diese mütterliche Maßgabe und mied alle Bekleidungsstücke, die körperbetonter ausfielen. Sie versank geradezu in zu großen Sachen. An ihrer Garderobe habe ich kiloweise Stecknadeln verbraucht, um das meiste passend zu machen.

IZ: Und diese kleine blonde Frau mit Pony und Rollkragenpullover, die so nett in die Kamera lächelt?

Starlay: Von wegen nette kleine Frau. Das ist eine Personalerin aus einem Großkonzern. Die Dame weiß, was sie will. Nur dass sie aufgrund ihres Erscheinungsbilds nicht immer von jedem ernst genommen wurde: Sie ist mit 1,56 Metern sehr filigran, hat ein sehr freundliches Auftreten und ...

IZ: ... und so ein weiter Pullover und der brave Haarschnitt ließen sie noch kleiner, niedlicher und harmloser wirken.

Starlay: Und jetzt schauen Sie sich das Foto an, das nach unserem Termin entstanden ist: Im Business-Kostüm mit passenden Längen wirkt die Dame doch gleich viel größer, dazu ein anderer Haarschnitt ...

IZ: ... fertig ist ein neuer Mensch! Danke für das erhellende Gespräch, Frau Starlay!

Die Fragen stellte Harald Thomeczek.

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