"Staging macht aus dem Heim ein Produkt"

Cornelia Augustin (links) und die Grande Dame des Home-Staging, Barb Schwarz, bei der deutschen Home-Staging-Tagung in Köln.
Urheberin: Lisa Treusch / DGHR

Die US-Amerikanerin Barb Schwarz gilt als Pionierin des Home-Staging. Die ehemalige Maklerin prägte den Begriff inden 70er Jahren. Sie gründete einen Berufsverband und die International Association of Home Staging Professionals (IAHSP), zu der auch die Deutsche Gesellschaft für Home-Staging und Redesign (DGHR) gehört. Bei deren Tagung vom 8. bis 10. März in Köln verlieh Barb Schwarz an die Mainzer Home-Stagerin Cornelia Augustin einen DGHR-Star, den Branchen-Oscar.

Immobilien Zeitung: Ms. Schwarz, könnten Sie mit wenigen Sätzen erklären, was Home-Staging bedeutet? Was ist z.B. der Unterschied zum Innendesign?

Barb Schwarz: Ganz einfach gesagt: Home-Staging bedeutet den Akt, das Haus für den Verkauf vorzubereiten. Mit der innenarchitektonischen Ausstattung, also der Dekoration eines Wohnraums, hat das nichts zu tun. Merken Sie sich: Dekoration ist das Personalisieren eines Wohnhauses, Home-Staging ist das Depersonalisieren.

IZ: Können Sie das etwas näher erläutern?

Schwarz: Es kommt nicht darauf an, dass der Geschmack des Eigentümers wiedergegeben wird, sondern das Interieur wird so gestaltet, dass es den besten Eindruck auf die meisten möglichen Käufer macht. Das Haus wird zur öffentlichen Bühne. Der potenzielle Käufer entscheidet im Unterbewusstsein innerhalb der ersten sechs bis 20 Sekunden, ob er sich weiter für die Immobilie interessiert. Für diesen ersten, alles entscheidenden Moment muss das Haus überzeugen können.

IZ: Fühlen sich die Eigentümer, die ja in den meisten Fällen Ihre Auftraggeber sind, nicht unter Umständen verletzt, wenn Sie denen sagen, dass ihre Einrichtung ein Verkaufshindernis ist?

Schwarz: In der Tat sind fast immer die Eigentümer die Auftraggeber. Sie müssen dazu auch wissen, dass in den USA seit rund zwei Jahren die Kosten für Home-Staging von der Steuer abgesetzt werden können. Und es ist richtig: Man muss sehr behutsam und in mehreren langsamen Schritten vorgehen, um niemanden zu verletzen. Ich muss den Eigentümer über die Stufen Heim - Haus - Produkt führen und dabei seine Gefühle mitnehmen.

IZ: Was wünscht sich denn der potenzielle Käufer und woher wissen Sie das so genau?

Schwarz: Ich war lang genug selbst Maklerin, um das beurteilen zu können. Helle luftige Räume, helle Töne für Wände und Gardine sind beliebt. Also eher beige statt purpur, weiße und nicht schwarze Wände. Schöne Farbeffekte gehören natürlich dann auch dazu. Die Käufer möchten zudem Weite und keine zugestellten Räume sehen. Was die Käufer überhaupt nicht mögen, ist auch der kleinste Mangel an Sauberkeit. Das Haus muss Q-Tips-clean sein, sie wollen keinerlei Krimskrams und keine Sammlungen irgendwelcher Art sehen, weder ausgestopfte Vögel noch Teddybären noch eine Kollektion Zungenpiercings oder 24 Hunde. Ich habe da schon die kuriosesten Sachen erlebt. Auf einen bestimmten Stil, ob modern oder klassisch, bin ich aber nicht festgelegt. Ich mische auch gerne Modernes mit Antiquitäten. Ich habe eine Art inneren Kompass, der sagt, was am besten passt.

Der Raum vor dem Staging ...
Urheberin: Heike Rost Photographie
IZ: Haben alle Home-Stager einen eigenen Fundus?

Schwarz: Viele Home-Stager haben ein sehr umfangreiches Lager. Hier findet man alles: Bilder und Kunst, Accessoires, Möbel für alle Bereiche und natürlich auch Lampen en masse. Oft wird für die einzelnen Objekte noch zugekauft. Etwa weil es ein neues Farbschema ist oder man ein bestimmtes Thema in allen Räumen haben möchte. Es gibt aber auch Dienstleister, auch Möbelhäuser, die Möbel an Stager vermieten.

IZ: Was ist denn der übliche Preis für Home-Staging, gibt es Prozente wie bei der Maklercourtage?

Schwarz: Nein, das läuft in den USA nicht über Prozente, das wird immer individuell mit dem Eigentümer verhandelt. Das sind üblicherweise Beträge zwischen 500 USD und 5.000 USD. Der Durchschnitt liegt bei 2.000 USD. Natürlich gibt es auch deutlich aufwendigere Projekte, die weit darüberliegen. In Deutschland empfiehlt die DGHR je nach Objekt 1% bis 3% des Verkaufspreises.

... und nach dem Staging.
Urheberin: Heike Rost Photographie
IZ: Wie überzeugen Sie Hauseigentümer, dass sie dringend die Mehrkosten für Home-Staging investieren sollten?

Schwarz: Mein Lieblingssatz ist: The investment in staging is always less than your first price reduction. Im schlimmsten Fall kann es bei einem geplanten Verkauf passieren, dass die Kaufinteressenten ausbleiben. In der Regel führt dies zu einer Preisreduzierung zwischen 5% und 10%, oft sogar noch mehr. Ein vorheriges Home-Staging hätte nur bei etwa 1% bis 3% der Verkaufssumme gelegen. Bei einer Gesamtsumme von 400.000 Euro kann es also bei einer nicht gestagten Immobilie zu Verlusten zwischen 20.000 und 40.000 Euro kommen.

IZ: Es gibt den Vorwurf, dass Home-Stager die Mängel eines Hauses raffiniert kaschieren …

Schwarz: Das ist auf gar keinen Fall so. Wir decken vielmehr Mängel gründlich auf. Wir gehen den Ursachen eines Flecks in der Decke nach, wir erkennen Makel, die ein Eigentümer nach Jahren der Gewöhnung gar nicht mehr wahrnimmt, machen darauf aufmerksam, fahnden nach den Ursachen. Und sollte tatsächlich z.B. eine schlecht verlegte Leitung durch Staging verdeckt werden, dann markieren wir das durch ein Schild. Außerdem hat der Berufsverband einen Ehrenkodex und überwacht dessen Einhaltung streng.

IZ: In den USA ist das Staging breit anerkannt, da hilft ja nicht zuletzt die oben erwähnte Steuervergünstigung. In Deutschland etabliert sich das Staging langsam. Sind Sie auch hier, um Aufbauhilfe zu leisten? Und was könnte sich verbessern?

Schwarz: Ich bin hier, weil ich eingeladen wurde. Deutschland ist der erste europäische Home-Staging-Verband, der das tut, und ich freue mich sehr darüber. Es war mir eine Ehre, auf dem 7. Deutschen Home Staging Tag die DGHR-Stars zu verleihen, unter anderem an die Home-Stagerin Cornelia Augustin, deren Kreativität und Professionalität im Premium-Segment ich sehr bewundere. Ich kann nur sagen, man muss unermüdlich Lobbyarbeit betreiben, um seine Ziele zu erreichen, um bekannt zu werden. Ich habe das seit den 1970er Jahren getan. Ich liebe Deutschland und habe schon wichtige Wörter gelernt: zum Beispiel Lippenstift.

IZ: Wir danken Ihnen für das Interview.

Das Gespräch führte Jutta Ochs.

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